Responsabilidade Social: como uma consciência social pode atrair e reter talento

Marco Barbosa, in o Observador

Estudo revela que 84% dos Millennials admitem que ter um impacto positivo no mundo é mais importante do que o reconhecimento profissional. Mas o que significa isso para as empresas?

Os Millennials superam já qualquer outra geração na força de trabalho e, até 2020, representarão mais de metade do seu total. E, ao contrário de muitos de seus predecessores, os Millennials são mais motivados por melhorar o mundo que os rodeia, do que por cargos de prestígio ou empregos com remuneração elevada.

De acordo com um estudo da Universidade de Bentley, 84% dos Millennials admitem que ter um impacto positivo no mundo é mais importante do que o reconhecimento profissional. Mas o que significa isso para as empresas que tentam atrair e reter os melhores talentos? Se a recompensa monetária e o reconhecimento profissional não funcionam como incentivos, o que funcionará?

A resposta: responsabilidade social e ambiental
A ideia de que conseguimos mudar o sistema de dentro para fora parece ter morrido juntamente com a crise financeira, mas os Millennials entendem que conseguem usar o seu poder de influência para encorajar as empresas a contribuirem positivamente para o mundo que as rodeia. O Millennial Impact Report descobriu que mais de metade dos Millennials são motivados em trabalhar em empresas cuja missão é transformar o mundo.

Isso levou a uma mudança incremental na forma como as empresas se apresentam e a uma redução em atividades geradoras de desperdício, tais como o excesso de impressão em papel. Mas as empresas precisam de ter uma visão mais abrangente do que apenas poupanças na eficiência – é necessário que demonstrem um compromisso com a promoção de mudança no mundo. Isto trará a solidariedade social para o primeiro plano tornando-a um aspeto-chave para todas as empresas nos próximos anos.

O relatório Global CEO Survey da PwC mostra que 64% das empresas consideram que as suas políticas de solidariedade social são um aspeto fundamental do seu negócio. No entanto, apenas 29% das empresas se focam na responsabilidade social como estratégia para atrair e reter os melhores talentos na sua força de trabalho.
As empresas que demonstrem compromisso a longo prazo, implementando bons processos e plataformas para gerir as suas políticas de responsabilidade social, superarão outras em termos de aquisição e retenção de talentos, produtividade e vendas.

Atrair os melhores talentos
De acordo com o relatório Project ROI, 76% dos americanos não aceitariam um emprego numa empresa com má reputação, ainda que estivessem desempregados, e 45% dos Millennials declararam que aceitariam um corte salarial optando por trabalhar para uma empresa que tenha um impacto social ou ambiental positivo. Ao mesmo tempo, 78% dos Millennials dizem que a responsabilidade social influencia diretamente se eles trabalhariam em determinada empresa, 90% dizem que querem usar as suas competências para o bem, 75% dos colaboradores querem participar dos programas de filantropia e voluntariado da sua empresa e 93% dos colaboradores que se voluntariam estão felizes com o seu empregador. Estes dados reforçam a importância inequívoca de uma boa reputação em termos de responsabilidade social.

Segundo a Harvard Business Review, não é necessariamente oferecendo mais dinheiro que se conseguem atrair e reter os recursos humanos que “vestem a camisola” e acreditam na empresa. As empresas precisam de demonstrar que estão empenhadas em ter um impacto positivo, que os colaboradores são envolvidos nesse processo e que isso é um aspeto fundamental na sua operação.

O mesmo relatório descobriu ainda que responsabilidade social reduziu a taxa de rotatividade do pessoal em 25-50% – o mesmo efeito que um aumento salarial de 3.700 dólares por ano. Isto permite uma poupança nos custos de recrutamento de 90-200% do salário anual de um colaborador. Assim, a responsabilidade social não só ajuda a atrair os melhores talentos, mas contribui também para os reter.

Melhorar a produtividade
Segundo a Gallup, 17,2% dos colaboradores são “tóxicos” e cada um tem um custo de cerca de 12.000 dólares por ano em baixa produtividade. Simon Sinek defende que a motivação das pessoas assenta na razão pela qual as empresas fazem o que fazem, mais do que a forma como o fazem. Isso é útil de uma perspetiva de gestão de marca, mas também se transfere para o funcionamento diário do negócio.

Apesar do receio de que as políticas de responsabilidade social ocupem o tempo dos colaboradores com tarefas não diretamente imputáveis ao seu cargo, os programas de solidariedade social têm demonstrado ser capazes de melhorar a produtividade em cerca de 13%, de acordo com o Project ROI.

O grande desafio para os empregadores é encontrar uma forma de gerir eficientemente estas políticas. Dedicar demasiado tempo e atenção pode ser uma distração e anular os ganhos de produtividade, mas dedicar pouco tempo acarreta o risco de o compromisso social se perder. Algumas grandes empresas estão mesmo a recrutar diretores de responsabilidade social (muitas vezes em colaboração com diretores de RH e Marketing) para gerirem o seu impacto, donativos, e programas de voluntariado. No entanto, para empresas mais pequenas, tal poderá não ser necessário ou viável.

Habilitar o programa de responsabilidade social com tecnologia traduz-se numa gestão manual mínima, e é geralmente a melhor e mais fácil forma de envolver todos os colaboradores, possibilitar novas funcionalidade e analisar o impacto. Os colaboradores têm então o poder de decisão e as ferramentas para se envolverem, ou não, com as ações de voluntariado, ou angariação de fundos para causas pessoais ou sociais com as quais se identificam.

Aumentar as vendas
As políticas de solidariedade social são uma excelente forma para atrair, reter e inspirar os melhores talentos. Mas o impacto não se fica por aí: também os clientes são inspirados pelas políticas de responsabilidade social.

Nos Estados Unidos, 83% dos consumidores dizem querer consumir mais produtos e serviços de empresas que contribuem para uma causa social, e 62% dizem-se motivados a mudar de marca na ausência de um propósito social claro.
Como tal, as empresas com uma boa reputação social veem as suas vendas aumentar em até 20%, de acordo com o relatório Project ROI, e por cada dólar em contribuições filantrópicas podem gerar 6 dólares de receita (dentro da razoabilidade).

É claro que as vendas não aumentarão se os clientes não conhecerem o trabalho que a empresa realiza, por isso a divulgação é um aspeto crítico. Isso geralmente é mais fácil de dizer do que de fazer, mas um gestor de responsabilidade social ou plataforma tecnológica deve poder registar e analisar os donativos, horas de voluntariado, causas apoiadas, medir o impacto nos colaboradores, etc.. Esses factos ajudam a comparar o seu negócio com outros e demonstrar o seu compromisso, proporcionando um excelente material de marketing.

Marco Barbosa é empreendedor social e foi selecionado pela ‘Forbes 30 under 30’ na categoria de Empreendedorismo Social em 2016. O seu atual projeto é a eSolidar, uma plataforma tecnológica que liga empresas a instituições de solidariedade social, com o objetivo de promover o desenvolvimento de programas de responsabilidade social, filantropia e voluntariado