O que tem o canguru que nos permite ultrapassar a crise?

Bruno Amorim, in Jornal de Notícias

Especialista Carlos Coelho traçou fórmula para ensinar empresas a lançar novas marcas

A crise económica não deixa imune o mundo das marcas e estas têm de se adaptar a novos tempos. Ciente disso, o conceituado especialista em gestão de marcas, Carlos Coelho, criou um modelo para criação de insígnias nesta fase mais conturbada.

Para "descodificar" junto das empresas as complexas definições do mercado, o criador de marcas Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, encontrou no reino animal um conjunto de analogias que ajudam a explicar o processo de criação de uma marca. Esta metaforização baseia-se na natureza das espécies, em que a duração da gravidez é tanto maior quanto o porte do animal. Isso também acontece no mundo das marcas. "A dimensão e ambição de uma marca também está, directamente, relacionada com o seu tempo de criação", refere o responsável.

Para compreender essa realidade, Carlos Coelho concebeu uma tabela de referência, em que explana diferentes tipologias (Brand Types) associadas a um determinado animal, das minhocas às baleias, passando por ratos, raposas, leões, ursos e humanos (ver ficha ao lado). A crise económica veio mudar algumas das regras do jogo e as marcas ficaram sujeitas a um contexto diferente do que estavam habituadas. Tendo em conta este novo cenário, Carlos Coelho criou um novo modelo, também inspirado no reino animal, que caracteriza o comportamento que deve ter uma marca, a ser lançada nesta altura. A espécie escolhida para "atacar" a crise, pelas suas características, foi o canguru.

Reza a história que, no século XVI, os navegadores portugueses terão sido os primeiros a descobrir a Austrália e a avistar este animal. Ao tentarem saber junto dos nativos do que se tratava, obtiveram a resposta "canguru". Anos mais tarde, concluiu-se que a palavra significava "não sei".

Uma lenda antiga diz ainda que, certo dia, este animal, vertical como os homens e saltador como os sapos, pediu a um grande rei para ser diferente de todos os outros. O rei, por seu turno, chamou um cão selvagem e instigou-o a uma violenta perseguição ao canguru. Este, correu exausto pelo deserto, montanhas e pântanos, até se deparar com um rio e não ter outra alternativa senão saltar para a outra margem.

É nesta capacidade de auto-superação do animal que Carlos Coelho se inspirou. "As marcas canguru nascem assim, do desejo de evolução, de encontrarem a sua diferença e de, no decurso de uma crise, se superarem perante os obstáculos", explica. Segundo o responsável, estas insígnias "são um misto de força, velocidade, elasticidade, luta e regeneração múltipla, capazes de se adaptar a diferentes territórios".

Estas características permitem assim a que uma marca do género possa dar o "salto" no mercado onde está inserida. "Estas marcas surpreendem pela sua capacidade de múltipla gestação e contínua reprodução, aspectos fundamentais para uma marca em clima de crise", sublinha Carlos Coelho.

De acordo com Carlos Coelho, existem três estágios a percorrer para a criação de uma "marca canguru". Ao longo de um ano, "o primeiro estágio dura 30/40 dias, onde a marca nasce pequena e imatura; o segundo dura até aos 150 dias, em que a marca se vai desenvolvendo, e o terceiro estágio atinge-se até aos 235/250 dias, altura em que a insígnia ganha a sua primeira fase de autonomia".

Carlos Coelho realça ainda outra característica que deve ser apresentada nesta altura. "Além das capacidades de multi-processamento e adaptabilidade das 'marcas canguru', o facto de estas saltarem como meio de progressão, cria pontes naturais entre mercados, consumidores, inovações e outros aspectos que a crise insiste em afastar", destaca.

Uma "marca canguru" apresenta-se também com um novo tipo de mentalidade, que lhes confere um estatuto simbólico, "estas marcas, tal como os marsupiais, não conseguem andar nem saltar para trás e, por essa razão, este animal é o símbolo da Austrália e do progresso do país", aponta Carlos Coelho.

Para o presidente da Ivity Brand Corp, "serão estas marcas a correr à frente da crise, superando todos os obstáculos e saindo fortalecidas no final, não fosse a crise um cão selvagem e faminto que apenas existe para nos lembrar que dentro de nós está a verdadeira capacidade de nos superarmos", conclui.