75% dos consumidores da geração Z estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis

Pedro Sousa Carvalho Jornalista, in Expresso


Um estudo da Oliver Wyman traça o perfil de consumo da geração Z (pessoas nascidas entre meados da década de 1990 e o início da década de 2010) e chega à conclusão que 75% estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços sustentáveis e 88% acreditam que as empresas devem ajudar a resolver problemas sociais


“São nativos digitais, utilizam as redes sociais como ferramenta de decisão, exigem produtos que correspondam aos seus valores e preferências sociais e ambientais e estão (muito) preocupados com a sua segurança financeira”. É assim que este estudo ‘Generation Z: Shaping the Future of Consumer Trends’ descreve a Geração Z.

Este estudo, baseado em mais de 10 mil entrevistas nos EUA e no Reino Unido, conclui que 88% dos consumidores da geração Z acreditam que as empresas devem ajudar a resolver problemas sociais e ambientais e 82% acreditam que as empresas devem refletir a diversidade do mundo real nas suas campanhas de publicidade e marketing. Pela mesma razão, 75% dos consumidores nesta faixa etária estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços sustentáveis.

Este inquérito pretende ajudar as empresas e as marcas a chegarem a estes consumidores que têm hábitos diferentes dos das gerações anteriores, muito focados obviamente nos canais digitais. A consultora Oliver Wyman conclui que a geração Z é a primeira que cresceu inteiramente na era digital e estima que “estes jovens passam, em média, 10 horas por dia a interagir com conteúdos online e têm uma média de cinco contas em diferentes redes sociais, que utilizam constantemente para descobrir novos produtos, procurar recomendações e interagir com as marcas”. E as marcas que os querem encontrar é aqui que os vão encontrar.

Sobre o tema da sustentabilidade, o estudo aponta um grande paradoxo desta geração: apesar de estar muito comprometida com o tema da sustentabilidade, esta geração tem um estilo de vida que resulta num grande nível de consumo. Por exemplo, “os jovens da geração Z têm uma probabilidade 2,6 vezes maior de comprar roupas numa base semanal quando comparados com os de outras gerações”. Os jovens desta geração “falam verde, votam verde e querem trabalhar em empresas verdes”, mas continuam a ser grandes consumidores de fast fashion. E aqui o preço pode ser um fator determinante: “40% destes jovens da geração Z argumentam que a moda sustentável é demasiado cara, o que transforma a fast fashion numa alternativa apelativa”.

O preço dos bens e dos serviços é uma grande preocupação para estes jovens. O estudo conclui que “a incerteza e os desafios económicos que enfrentam moldaram uma mentalidade prudente e cautelosa do ponto de vista financeiro. Por esta razão, 51% deles dão prioridade à relação qualidade/preço quando tomam as suas decisões de compra, que, além disso, não são impulsivas, uma vez que o estudo mostra que 67% dos indivíduos desta geração poupam ativamente”. Ainda a propósito da sua situação financeira, o relatório refere que a geração Z regista uma taxa de desemprego que é quase o dobro da de outras gerações em quase todos os países da OCDE.

Apesar da menor folga financeira da geração Z, a Oliver Wyman assegura que estes jovens “querem que as suas decisões de consumo tenham um impacto positivo nas alterações climáticas”. Caso a descida de preço não seja uma opção para as empresas, “elas devem procurar outras formas de incentivar as compras sustentáveis. Por exemplo, devem apostar mais na rotulagem e na divulgação de informação sobre a sustentabilidade dos produtos que comercializam”. Neste inquérito, 31% dos consumidores da geração Z afirmam que estariam dispostos a comprar mais bens sustentáveis se as empresas fossem mais claras na rotulagem e na etiquetagem, e 29% referem que comprariam mais se tivessem mais informação sobre o impacto dos produtos que estão a comprar.

Este estudo sugere às companhias que criem um nível de liderança alinhado com o propósito da empresa ou com a sustentabilidade (por exemplo, a figura de um “chief purpose officer”) porque os jovens desta faixa etária mais facilmente compram, investem ou querem trabalhar em empresas que estão mais alinhadas com as suas crenças e os seus princípios.

Um em cada cinco dos inquiridos, neste inquérito, revela que deixaria de comprar a sua marca favorita e passaria a comprar outra marca se descobrisse que a fabricante dessa marca favorita tem uma posição contrária à dele nalguns dos princípios em que acredita. “Se as empresas não falarem sobre os temas que interessam a esta geração arriscam-se a perder a próxima geração de consumidores e de trabalhadores”, conclui o estudo que diz que esta geração Z é particularmente sensível a detetar o greenwashing.